Con esta metodología el diseño de los eventos se plantea desde su valor estratégico y no por la logística, dicho en otras palabras: el enfoque está centrado en el usuario.
Por: Elda Laura Cerda, CED*
Cotidianamente escuchamos hablar de la importancia de innovar en el sector turístico; la innovación consiste en un cambio de mentalidad, una actitud de mejora continua; siendo éste el mindeset que los profesionales de la industria debemos aplicar en los procesos internos y externos, así como a la diversidad de actividades que desempeñamos en estos tiempos de resiliencia.
Importante destacar que la innovación parte de la concepción de la experiencia del cliente; para ello hay que ser capaz de aprovechar el potencial de la tecnología y las nuevas metodologías para sacar el máximo partido a los recursos disponibles, a fin de que el cliente no adquiera un producto o un servicio, sino una experiencia única.
Entre las metodologías de innovación aplicadas al turismo podemos destacar las siguientes: Customer journey map, User experience, Gamificación, Océano azul, Cliente misterioso, Internet de las cosas, Innovación disruptiva, Video mapping, Lean startUp, Circulo deming, Intraemprendimiento, Design thinking, siendo esta última la que compartiré con ustedes.
Mi experiencia con el Design thinking
Esta metodología está basada en conocer las necesidades de las personas para resolverlas de forma innovadora y obtener resultados excepcionales, mediante cinco pasos: empatizar, definir, idear, prototipar y testear. Aplicable a todos los sectores y a todas las empresas; los eventos no son la excepción.
Hace tres años mediante el Clúster de Turismo de Monterrey fui invitada por su Comité de Profesionalización del Capital Humano a tomar la Certificación Global CED “Event Design Collective”, desarrollada por los holandeses Roel Frissen y Ruud Janssen; de la cual hoy en día el Clúster es licenciatario para impartirla en México y Latinoamérica.
Esta metodología basada en Design thinking hace una inmersión visual en el diseño de eventos con canvas, pensándolos desde su valor estratégico y no desde la parte logística; dicho en otras palabras: el enfoque está centrado en el usuario o stakeholder.
Existen dos fundamentos en los que se sustenta el diseño de cualquier evento:
🏟️ Para que un evento genere valor tenemos que lograr un cambio de comportamiento del stakeholder al terminar el evento; por supuesto un cambio positivo.
Un stakeholder es cualquier persona que tiene una relación con el evento y participa de algún modo (expositor, participante, conferencista, dueño del evento, etc.). El cambio de comportamiento puede ser de conocimientos, actitudes y/o personas.
🎭 Que siempre haya como mínimo dos stakeholders para que un evento se realice.
Lo cual nos lleva a la afirmación de que los eventos no tienen objetivos por sí mismos, son los stakeholders quienes dan las directrices del diseño del evento; lo que nos lleva a dejar en segundo plano el proceso de planeación acostumbrado, en el cual de manera lineal y cronológica se da respuesta a todas las necesidades del evento; de tal forma nos quitamos el enfoque de planner y nos convertimos en diseñadores a fin de resolver un problema de la mejor forma.
Por una parte, en un evento tenemos muchos stakeholders, cada uno con su contexto, expectativa, experiencias previas en eventos y, por la otra, procesos logísticos. Así primero empatizamos, luego definimos soluciones pensadas en la persona para presentar los prototipos que puedan funcionar, a través de un proceso de tres bloques: (1) Cambio, (2) Marco, (3) Diseño, desdoblados en 14 pasos:
Definir comportamiento de entrada del stakeholder
¿Cuáles son sus miedos, frustraciones y obstáculos?
Expectativas ¿Cuáles son respecto al evento?
Comportamiento de salida ¿Cómo lo definirías tras finalizado el evento?
¿Qué es lo que espera, necesita y desea del evento?
Satisfacción ¿Cómo evalúa su experiencia respecto a sus expectativas?
Compromiso ¿Qué sacrificio está dispuesto a afrontar para asistir a este evento?
Retorno ¿Qué es lo que está esperando a cambio?
Costo
Ingresos
Tareas a realizar ¿Qué tareas le estamos ayudando a efectuar?
Promesa del evento
Camino de experiencias ¿Qué touchpoints cronólogicos experimenta?
Diseño de aprendizaje ¿Qué necesita aprender?
Para conocer un caso de éxtito del método Design thinking continúa la lectura.
👉 APLICANDO EL DESIGN THINKING. PARTE II
* Elda Laura Cerda Martínez, CED (Certified Event Designer) & Trainer Level 1
Dedicada al turismo con una experiencia de 30 años, con énfasis en temas de gestión de destinos, marketing turístico, administración y operación de oficinas de convenciones y visitantes; recintos feriales y segmentos de alta especialización como la atracción y operación de congresos, convenciones e incentivos; forma parte de la primera generación en América Latina en obtener la certificación en diseño de eventos uniéndose a los 159 profesionales certificados a lo largo del mundo y trainer para México del CED Level 1. Actualmente es Directora General de su firma de Capacitación y Consultoría en Gestión de Destinos, Directora Asociada de DMC Monterrey SA de CV y Presidenta de AMDEMAC (Asociación Mexicana de DMCs).